Las empresas miran con lupa a las redes sociales

Las firmas de EE.UU. empiezan a valorar más la calidad que la cantidad en Facebook

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En mayo de 2013, Ritz-Carlton Hotel Co. compró espacio publicitario para promocionar su página comercial en Facebook. Unos días después, ejecutivos descontentos suspendieron la campaña. ¿La razón? El problema no era que no estuvieran sumando suficientes fans, sino que estaban consiguiendo demasiados seguidores y demasiado rápido.

"Temimos que nuestra relación y conexión con nuestra comunidad bajara" mientras la base de fans estaba creciendo, dijo Allison Sitch, vicepresidente de relaciones públicas globales de 

Hoy, Ritz-Carlton tiene alrededor de 498.000 fans en Facebook; algunos de sus competidores tienen muchísimos más. Pero en lugar de preocuparse por igualarlos, la compañía invierte tiempo en analizar sus conversaciones en redes sociales para determinar qué les gusta a los clientes y qué no. También busca llegar a aquellas personas que nunca se han alojado en sus hoteles y que lo perciben como demasiado caro.

Ritz-Carlton ilustra un cambio en las estrategias corporativas en las redes. Tras años de cortejar a fans y seguidores en Facebook y Twitter, muchas compañías ahora se preocupan más por la calidad que la cantidad. Están siguiendo de cerca las menciones de su marca, para luego utilizar la información para fortalecer su negocio.

"Contar fans y seguidores es cosa del pasado. Ahora lo importante es lo que las redes sociales hacen por ti y los objetivos reales de tu negocio", dice Jan Rezab, presidente ejecutivo de Socialbakers AS, una empresa de medidas de redes sociales con sede en Praga, República Checa.

Cuando muchas compañías abrieron páginas en Facebook a finales de la década de 2000, las usaban simplemente como otro sitio web de su marca donde compartían enlaces, información de contacto y monitoreaban las quejas de los clientes. Luego, cayeron en el juego de los números, e intentaron acumular masas de fans y seguidores con la idea de que así estaban construyendo un canal de marketing sólido. Pero ese no fue siempre el caso.

"Las redes sociales no son la fuerza de marketing poderosa y persuasiva que muchas compañías esperaban que fuera", concluye Gallup Inc., que el lunes publicó un informe que analiza el tema .

Gallup señala que 62% de los más de 18.000 consumidores estadounidenses que encuestó dijeron que las redes sociales no tenían ninguna influencia sobre sus decisiones de compra. Otro 30% dijo que tenía cierta influencia. Las compañías estadounidenses gastaron US$5.100 millones en publicidad en redes sociales en 2013, pero Gallup dice que los "consumidores son expertos en desestimar el contenido relacionado a una marca en Facebook y Twitter". El sondeo de Gallup fue realizado vía Internet y por correo entre diciembre de 2012 y enero de 2013. La encuesta tiene un margen de error de más o menos 1 punto porcentual.

En un estudio del año pasado, Nielsen Holdings NV encontró que consumidores de todo el mundo confiaban en anuncios en televisión, prensa escrita, radio, carteles en las calles y en los avances en las películas en el cine más que en la publicidad en redes sociales.